新360行|外卖菜单中那些不为人知的“小举动”,原来都出自“外卖规划师”之手……

来源:劳动观察 作者:叶赟 发布时间:2019-12-10 11:34

摘要: “专业要求高,工作强度高,十八般武艺你都得会。”

“外卖规划师”一夜成热门新职业,月收入3、5万元难觅优秀从业者。4000亿外卖市场,也引得资本纷纷杀入。从视觉设计到数据分析、营销策划,优秀“规划师”的技能是如何养成的?劳动报记者带你揭秘那些外卖商家身后的“军师”们。


一个“小动作”,提升高峰时段出餐效率


90年出生的刘芬芬,是一名职业外卖规划师。2015年,她加入饿了么外卖平台,多年的运营实战经验,让她逐渐具备专业化、精细化的特点。刘芬芬的职业定位也随之升级,摇身成为一名餐饮品牌外卖渠道的全链条规划者,当然,说是“幕后军师”也毫不为过。


“大型餐饮品牌,在实体门店经营上驾轻就熟,但外卖板块,他们可说是外行。”刘芬芬负责对接的两大品牌,大部分人都耳熟能详——快餐连锁巨头汉堡王;以及来自加拿大的著名咖啡品牌Tims。


“实体店有装修,线上也有装修。”她说,常点外卖的人,应该能迅速分辨出那些背后拥有幕后推手的的餐厅:占据首页的推荐位、配上柔光的菜品图、拥有各种套餐组合、恰好多点一个菜的满减优惠、专门设计的餐盒……这些都是外卖规划师的杰作。



“作为一名外卖规划师,职业定位是,站在品牌的角度去考虑,希望在不损耗商家利润率的同时,帮助商家提升外卖交易额。”除了帮助他们解决基础的外卖搭建事宜,还要制定线上外卖的全年运营规划个性化解决方案等。


就拿汉堡王来说,你或许不会想到,这些“可乐+汉堡”看似寻常搭配背后的“门道”。


“一个双层牛肉汉堡的出餐速度,比一个炸鸡排堡要慢一倍,”刘芬芬告诉记者,汉堡王有个特点,其招牌堡中间的牛肉饼必需现场火烤,不可提前准备,进烤炉后100秒才出10块肉饼,这给高峰用餐时段的出餐速度带来挑战。


“堂食订单和外卖订单的高峰都在午餐和晚餐,可店里人员数是固定的,”如何在充分发挥现有人力的基础上,又保证两头出餐都不耽误?刘芬芬与品牌商量在套餐搭配上动了番脑筋——


高峰时段,外卖菜单中的双层牛肉堡采取数量限定的策略;而双人套餐里的两款汉堡,往往被巧妙地安排为一款牛肉堡,一款鸡排堡。在确保品牌出餐流水线顺畅的情况下,既保证用户能吃到招牌餐品,又兼顾效率,而这仅是外卖规划师在众多细节决策中的“冰山一角”。


是“规划师”更是“数据分析师”


有时候,商家的“进店数”偏低,这可能是因为他们的“门店形象”没做好——换个辨识度高的门店标志,用一张诱人的食物照片作为头像,或许就能吸引更多顾客“进店”选购。


同样,消费者浏览门店后却没点餐,从偏低的“下单转化率”上,刘芬芬也能看出问题。“店家‘装修’没做好、菜单分类不清晰,主打菜品不突出,都会造成消费者的犹豫不决。”


(刘芬芬)

而更关键的是,“外卖规划师还需要对数据敏感,对影响数据的因素也要很敏感。”


刘芬芬解释道,外卖对传统餐饮业的重构与冲击,类似于电商之于传统零售。对于线下餐饮品牌,发展外卖业务是顺理成章。不过,对于这些餐厅来说,外卖相当于在自己的堂食之外另外经营了一个渠道的生意,需要有独立核算的指标来进行评判,同时,外卖的数据更全更精准,更适合进行数据化经营。


“外卖运营是很复杂的一件事,在乎的指标特别多,我们通常需要分析许多数据,从各项指标的浮动上,找出逻辑关系,分析出问题源头,并及时给予改进的方案。”


刘芬芬给记者抛出了一组场景数据——


早餐的客单价不会太高,一般在20元左右,超过这个数字不利于客户下单,所以她会给品牌建议,早餐餐品搭配定价在17-18元,如此加上配送费,正好20元出头;午餐和晚餐则不一样,用户考虑的是 “吃得满足”,因此客单价一般在35元左右;


而夜宵时段又需要新策略。此时的场景多半是三五人一起,例如公司加班。且数据表明,夜宵的客单价普遍较高,因为同时段竞争产品非小龙虾、烧烤等莫属,其人均通常在60元以上。此时段,刘芬芬会建议商家推出3-4人分量的套餐,往往能够切中消费者的心理需求。


外卖专业人才为餐厅数字化赋能


上午“蹲”办公室做案头工作、分析数据,下午“跑”品牌做对接,还有时不时的全国性出差……刘芬芬的日常工作表安排得满满当当。


刘芬芬向记者表示,跟淘宝类似,外卖平台也正在连接起买家、卖家,以及各种各样的服务商,构成了一个网络协同的零售合作平台,同时在数据指导下不断迭代解决方案。


这就是为什么在数字化智能商业时代下,企业最终的产品是服务,而不是商品本身。


一份《2018中国餐饮报告》显示,中国餐饮门店数量超过800万家;从业人数超过3千万人次,是国民第三大产业。但2018年行业的闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天。



由此可见,餐饮这门生意,无论大小,是个“入门门槛低,但竞争维度高”的行业。无论是餐厅打理,还是线上运营,都需要专业性和颗粒度细致的管理。


如今,服务运营在各种场景和行业诞生,尤其是当线上线下融合的时候,机遇又被放大了。


即使是那些大型国际餐饮品牌,对于外卖线上的运营和营销也并非擅长,饿了么作为平台方,需要有像刘芬芬这样的专业外卖人才,来为这些大小餐饮品牌提供数字化赋能。


据了解,“外卖规划师”这一岗位,在阿里体系中职级不低,“专业要求高,工作强度高,十八般武艺你都得会。”这从刘芬芬日常工作中的对接广度就可见一斑——


虽然只服务两个品牌,然而,上到品牌中国区的首席营销官,下到品牌在国内上千家门店的店经理,横向跨十几个部门,竖向越十多个层级,这一整个链条上的沟通、衔接,她都不能落下。“线上运营的总方向需要与总负责人来商定,执行细节涉及到多部门,最后门店如何与骑手做好配合,这一条线上的事都要捋得门清。”


3月25日,中国人民大学劳动人事学院还测算了线上零售平台带动就业情况,发布《阿里巴巴零售电商平台就业机会测算与平台就业体系研究报告》,显示2018年阿里零售平台创造了4082万个就业机会。阿里本地生活提供了新服务,也创造了新职业。


福利还是“工伤”?半年吃了200多家餐厅


目前,外卖规划师通常有两种,一种受雇于饿了么、美团两大外卖平台;另一种则是第三方的“外卖运营”团队。


有人说职业外卖规划师收入不菲,优秀的规划师月入3、4万元,这个行业真的含金量这么高吗?

来自一家外卖代运营企业的赵铮表示:“说我们月入四五万有些夸张,但我们这行做得好的佼佼者,确实能实现这个目标。行业平均薪资水平在每月一万五左右。”


除了刘芬芬这样以连锁餐饮品牌为单位进行服务的规划师之外,更多的规划师们则和赵铮一样,以区域为单位划分职责,有的一个人就要对接100家以上不同店铺。


“走在路上,眼睛总会盯着餐饮店看,有新店出现,会考虑适不适合成为新的服务对象;遇上人多、排长队的餐厅,会想想人流量为什么这么大。”



其实,很多时候,赵铮都没时间吃饭,因为经常奔波在见客户的路上;有些时候,他又容易吃得太多。筛选入驻商家时需要品尝菜品,他曾在半年吃了200多家店,一天最多吃了20家。


“我们最不愿意干的活儿就是试吃,别人都以为很幸福。” 赵铮无奈地表示。除了要保护好胃,嗓子也需要格外费心思。赵铮随身携带着润喉片,因为他一天中大部分时间都在说话,不是在见商户就是在与团队商讨方案。


赛道涌现众多玩家,资本加码竞争加剧


随着外卖规划师和代运营服务的兴起,也引起了资本关注。


去年以来,在创投市场少有波澜的局面下,外卖代运营赛道内不少玩家仍逆势完成大额融资。


清科私募通数据显示,在2019年2月,“食亨”获得数千万美元B+轮融资,这是该企业2018年以来获得的第三轮融资,其此前的股东不乏红杉、高榕等知名机构;2018年5月,“商有”获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资;2019年6月,“掌单”宣布完成曼图资本、DCM资本数亿元融资。


值得注意的是,外卖代运营与另一个成熟行业——电商代运营有着很强的相似性和对标可能。十年前,随着阿里、京东等电商巨头的崛起,电商代运营行业迎来高速发展期,并跑出了宝尊电商、壹网壹创等上市公司。


如今,随着餐饮行业中外卖比重的不断提升,外卖代运营也被资本寄予厚望。

责任编辑:叶赟
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